“官方指导价为36.8万元的宝马525Li，采用分期付款裸车优惠价格为28万元左右。而过去几年宝马3系落地价格为40万元，如今二十多万即可提车，这主要是官方售价整体下调，目前3系起售价仅为25.8万元。”近日，宝马北京一家经销商门店销售经理王于告诉记者。
伴随着国内汽车市场竞争格局的变化，传统豪华车市场迎来严峻考验。一方面，中国车企在新能源领域快速渗透，抢夺豪华车市场蛋糕，在不同价格地带的细分领域形成国产替代；另一方面，传统豪华车的品牌护城河不再坚挺，价格下探已成为常态。
作为中大型豪华车领域的热销车型，宝马5系、奔驰E级和奥迪A6L过去多年价格较为坚挺，且为走量车型。但进入2026年，原本起售价在40万元以上的热销车官方售价门槛都来到了30万元～40万元的价格地带。近日，记者走访市场发现，除了宝马5系外，奔驰E级、奥迪A6L终端最大降幅也超过了10万元，部分高端车型优惠甚至突破20万元。除此之外，BBA（奔驰、宝马、奥迪）同时还在通过金融贴息、大客户优惠等手段进行让利。
传统豪华车曾经坚挺的价格体系，正以前所未有的速度瓦解。
热销车优惠力度刷新近年纪录
早在今年年初，宝马中国官网对旗下31款车型的指导价进行下调，幅度最高达30.1万元。随后不久，奔驰在官方网站对在售车型进行了价格调整，下降幅度在10%左右。奥迪虽然未在官方进行调价，但新一代车型上市的价格门槛有所降低。举例来说，2026年3月，新款奥迪A6L上市，起售价为32.29万元，相较于上一代车型价格门槛下调了10万元。
值得注意的是，即便官方下调价格，但热销车的终端仍有大幅优惠。整体来看，X3、3系终端优惠5万元左右，5系优惠价格接近10万元。
奔驰和奥迪终端让利幅度同样明显。汽车之家网站信息显示，奥迪A6L、Q5L、A7L、奔驰C级、E级等主流热销车型最大降价幅度均在10万元以上。其中，2026款E 300 L尊贵型最大降价幅度超过20万元，奥迪A6L 2026款 45 TFSI 臻选动感降幅为17万元左右。此外，奥迪Q7、奥迪A8、宝马7系、宝马X7、奔驰GLE（进口车）等更为高端的车型最大优惠均在20万元以上。
目前，BBA还推出了大客户优惠等政策。王于表示，购车还可以叠加企业大客户优惠，北京多家大型集团与宝马有合作，只要是合作企业的员工就可以获得几千至一万元的额外补贴。
“当前是传统消费淡季，购车较为合适。”王于对记者表示，降价已成为常态，但整体波动幅度不会太大，即便是冲刺销量任务的阶段，价差也仅在几千元左右。他告诉记者，其所在店面属于中小型店，此前几年豪华车市场光景较好月销量在100多辆左右，目前月销量规模已较高峰时期缩减一半。
自2025年以来，多家传统豪华4S店关停或转为问界等新能源汽车品牌。王于认为，在豪华车市场整体下降的趋势下，大规模店面面临的经营挑战更大，核心原因是开店成本太高，大店运营成本高，单台车辆需要承担更高的运营摊销，最终成本还是会转嫁到消费者身上，而价格对消费者较为敏感，目前经销商更倾向控制门店规模，同时外地客户到北京门店也可购车，过去不上北京牌照会有价格差异，现在外地客户享受同等价格。他还表示，对主机厂而言，依靠终端优惠拉动走量与守住价格底线、防止品牌价值过度损耗是当前豪华品牌面临的挑战。
BBA整体价格地带下移
终端价格的持续下探是市场竞争格局重构带来的结构性变化。
当前，新能源汽车渗透率已超过50%，问界、特斯拉等品牌直接挤压了传统豪华品牌的核心市场份额。一线豪华品牌销量整体下降，部分二线豪华品牌声量减弱，传统豪华品牌的主力车型已难续往日辉煌。
今年上半年，以BBA为代表的传统豪华车市场承压。宝马、奥迪和奔驰在华销量分别为26.2万辆，23.3万辆和21.0万辆，同比下滑幅度均在20%左右。
在市场竞争下，BBA价格持续下探，车型起售价已经跨档，例如，宝马5系、奔驰E级和奥迪A6L过去起售价在40万元以上，如今已来到30万～40万元的价格地带；而宝马3系、奔驰C级和奥迪A4的起售价则在20万元的价格地带。
中国汽车流通协会专家李颜伟提供的数据显示，今年上半年30万～40万元车型减少9.68万辆。表面看只是同比下降13.6%，拆到车系后会发现，这一档同时发生了两个方向相反的迁移：一批车型跌破30万元，另一批原本在40万元以上的豪华车又被价格拉了进来。
例如，宝马X3在30万元～40万元档减少1.01万辆，但车系总销量却不减反增，由3.07万辆增至3.90万辆；同期25万～30万元销量由0.71万辆升至2.54万辆，成交均价由31.95万元降至29.20万元。对宝马X3而言，30万-40万元的“减量”主要是价格位置变化，而不是产品失速。但30万～40万元并不只是车型下移，奔驰E级汽油版恰好反向进入。2025上半年的6万辆全部在40万～50万元，2026上半年的6.16万辆全部落入30万～40万元，成交均价由43.99万元降至38.33万元。也就是说，该汽油版车系总销量还增加了1653辆，却让40万～50万元少掉6.00万辆、让30万～40万元多出6.16万辆。单是这一次迁档，新增到30万～40万元的销量就相当于该区间净减量的63.7%。
也就是说，在降价举措下，豪华产品价格带已整体下移，其中部分热销车型销量有所增长。但降价的刺激效应也不相同，部分产品即便降价销量也未能增长。李颜伟分析，把价格迁移之外的部分再看一遍，才是真需求压力；奥迪A6在30万～40万元减少1.94万辆，宝马5系减少1.22万辆，奔驰GLC减少1.06万辆。这些车型的成交均价都仍在30万～40万元，只是销量变少。与此同时，问界M7纯电和增程、极氪8X等新车带来增量。最终呈现的9.68万辆净减，是价格下探、传统豪华真实收缩和新能源新车补位三股力量叠加后的结果。
值得注意的是，不仅是传统豪华车，蔚来、理想等新能源车企同样面临市场压力，部分车型价格也在下移。例如，理想L7从30万～40万元退出2.90万辆，理想L8在这一档减少2.63万辆，两款车的加权成交均价分别降至28.39万元和29.89万元。
豪华车市场国产替代加速
目前，BBA正加速转型，推出新平台电动车产品，奥迪推出了AUDI品牌电动车，奔驰基于新平台打造的电动车陆续推向市场，宝马新世代车型也即将国产，今明两年被看作是检验新产品成果的关键年份。
另一名豪华品牌销售经理告诉记者，传统豪华品牌当前也在转型新能源，但市场热度明显更低。普通消费者提到新能源，第一反应很难想到传统豪华品牌。传统车企电车曝光少、网络讨论度低，吃亏在流量热度层面，而此前电车销量表现一般，也受定价因素影响。他认为，新势力主打的OTA系统无限升级、智能化配置，而传统豪华车在底盘调校、整车机械素质上积淀深厚，但在智能化宣传声量、OTA迭代速度上明显落后于国产新势力。
但从当前市场来看，国产车已进入豪华车的核心腹地。李颜伟分析，30万～40万元的高端车市场并没有完成扩容。这个区间的销量呈现同比下降趋势，既有宝马X3、赛那、理想L7等车型下移，也有奥迪A6、宝马5系、奔驰GLC的真实减量，奔驰E级从上方跨入，又遮住了更深的收缩，新能源增长主要在重新分配一个变小的市场；40万～50万元是替代最清晰、同时也是车型最集中的地方，证明中国新能源进入了传统豪华腹地，也提醒市场对少数车型和新品周期仍有较强依赖；50万～60万元也已出现国产新能源的稳定参与者；中国新能源进入了40万～60万元实际成交市场，并在40万～50万元形成规模替代。仍然悬而未决的，是这种优势能否稳定越过60万元，以及第二季度密集上市形成的高点能否延续到下半年。
举报 第一财经广告合作，请点击这里此内容为第一财经原创，著作权归第一财经所有。未经第一财经书面授权，不得以任何方式加以使用，包括转载、摘编、复制或建立镜像。第一财经保留追究侵权者法律责任的权利。如需获得授权请联系第一财经版权部：banquan@yicai.com 文章作者
武子晔
相关阅读
魏牌V8X上市，上汽大众ID.ERA 5S预售｜一周车闻从当前市场表现来看，魏牌亟需制造出一款爆款产品来撬动市场份额，而20万元级的大五座SUV市场为主流赛道。
10561 08-16 14:07
享界能否扛起北汽新能源盈利修复重任？作为北汽新能源旗下品牌，享界在高端化和企业盈利上发挥着关键作用。
12297 08-15 10:13
全景相机开启第二轮交锋，影石刘靖康称硬件仍有较大迭代空间全景相机所在的手持智能相机市场头部已较为集中，两家厂商占据超八成份额。
9 9507 08-12 21:24
越野赛道沦为红海，年内新车投放近20款早些年整个越野赛道全年上新车型仅有寥寥数款，曾经圈层属性极强的小众赛道，在车企集中加码之下，已沦为竞争白热化的红海。
11646 07-29 09:29
“增程尽头论”惹怒理想，蔚来高管两个字疑似回应两种技术路线的对立表态早已常态化。
5 22620 06-24 19:49 一财最热 点击关闭新玺配资提示：文章来自网络，不代表本站观点。
